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猴吃辣醬對廣告創(chuàng)意的啟迪
作者：愛成 時間：2004-3-12 字體：[大] [中] [小]
最近腦袋里有兩樣東東比較跳動，一樣是猴，一樣是辣醬。猴年到了嘛，自然老躲不開猴的訊息；還因為接觸了一個四川醬菜品牌，難免把猴子和辣醬攪和到了一起。不曾想一日猛然回憶起坊間有個段子，正好與猴子和辣醬都有關，而且似乎還能和廣告扯上些聯(lián)系，便想說出來與讀者諸君一同感悟。
且說上個世紀有三位偉人端的都聰明至極，也真的攜手成就了一番令全地球人都矚目的偉大事業(yè)。某天，偉人們在一起閑著無事，其中胳臂最粗的那位M君忽然對另兩位偉人Z君和L君說：“我出一個難題，看看誰能想出最好的解決辦法！”因為也都是天生愛動腦之人，聽者自然興趣盎然。
M君于是出題道：“請問，你們有什么好法子讓猴子吃辣醬？”
哇塞，雜志的編輯們可能要問，怎么偉人們也討論這些與專業(yè)無關的問題了？先別急著刪掉，且琢磨一下這問題聽起來簡單，回答起來卻端的棘手。
段子中的偉人Z君和L君都知道，猴跟人不一樣，它天性是怕吃辣醬的，即使這猴子跟筆者一樣是在湖北長大的，也是如此。那么，如何讓猴吃它討厭吃的東西呢？Z君和L君皺著眉頭沉思良久。
M君見此頗為得意，還催促道：“這也能難倒你們。Z你先說�！�
果然，偉人就是偉人，Z突然靈光乍現(xiàn)，回答道：“先將猴子綁起來，再把辣醬灌進它的嘴里。”
M君笑了笑，不予置評：“L, 你的法子呢？”
L君沉思良久之后道：“找一根香蕉，抹上辣醬。猴子吃香蕉的同時也就吃了辣醬�！�
M君聽罷，直搖頭道：“不好，都不好。Z，你的方法還要找根繩子，而且太粗暴殘忍，猴子肯定會恨你，說不定還會咬你；L，你的方法也要找來香蕉才行。猴子吃完香蕉發(fā)現(xiàn)有辣醬，就知道你在騙它，它以后就再也不會上你的當了�！�
Z君和L君為難道：“難道還有什么更好的方法嗎？！”
M君答曰：“最好法子就是把辣醬抹到猴子屁股上。”
Z君和L君百思不能理解：“切，看不出你的方法好在哪里�。俊�
“如果把辣醬抹到猴屁股上，”M君興奮地解釋道：“猴一定辣得坐臥不安，一定會去自己去舔屁股上的辣醬�？纯�，不用逼它，不用騙它，讓它自己心甘情愿地去舔辣醬，而且它舔的越多越高興，不舔完辣醬，它是不會住口的！”
Z君和L君聽罷恍然大悟，連連笑稱絕妙。
據(jù)我的一位好友發(fā)誓說，這段關于猴吃辣醬的趣事并非杜撰，乃真有其事。筆者于是認定這趣味十足的段子值得拿出來特別說道說道。而更為絕妙的是：在稍微動了點腦筋之后，我們還能從中發(fā)現(xiàn)幾十年前的偉人智慧，居然能和幾十年后今天的廣告創(chuàng)意思想對應起來，且如此之貼切。不由得拍案稱奇。
我們來看一下其中的對應關系。
把猴子綁起灌辣醬 ←－－－－－→ 暴君式廣告
在香蕉上抹辣醬 ←－－－－－→ 騙子式廣告
往猴屁股上抹辣醬 ←－－－－－→ 動機式廣告
讀者諸君很容易就對上號。當前流行的那些以粗暴灌輸、死纏爛打為特色的暴君式廣告，形同把猴子綁起來灌辣醬，而那些指天發(fā)誓吹得天花亂墜、把稻草吹成金條的騙子式廣告，和在香蕉上抹辣醬騙猴子上當，如出一轍。令愛成豁然開朗的是，我們偉大的領袖M君早在幾十前就把它們堅決地否定了�？设b，那些到了今天還在為暴君式廣告和騙子式廣告歌功頌德的家伙，是不是應該檢討檢討一下自己了呢？！
M君的偉大之處，在于他知道即使是對付猴子，強迫和欺騙也絕非上策；在于他知道最好的方法是去建立一個讓其自覺行動的反應機制。盡管把辣醬抹在猴屁股上有點缺德，但這樣做畢竟使猴產(chǎn)生了吃辣醬的自覺。也就是說，猴吃了自己本不想吃的東西，是因為它自己個又想吃了，而怨不了其它的猴。
同樣，如果把消費者比著猴子，那么廣告主暢想讓消費者買他提供的商品，就和要讓猴子吃辣醬的情形差不多。因為有太多的商品已經(jīng)填滿需求的胃口，要消費者再去產(chǎn)生新的購買，實在是比要讓猴子吃辣醬還要困難。另一方面，當我們采用強迫和欺騙手段應對時，人和消費者顯而易見地比猴子更難對付。我們可以把猴子綁起來或者蒙住它地雙眼，去無法如此對付消費者——他們操著遙控器和靠著《消費者權(quán)益保護法》，過著天王老子一樣的生活。誰敢像對猴子一樣地對他們呢？那不是自己找死嗎？恐怕廣告創(chuàng)意者的唯一高明出路，只在于想方設法“把辣醬抹在猴屁股上”，只在于巧妙地在消費者心智中創(chuàng)建有效的消費動機。
把辣醬抹在猴屁股上的手法，在猴那里是能讓它建立“吃辣醬”的內(nèi)在生理反應機制，而在人和消費者那里就是創(chuàng)建有效的動機。以生物學專業(yè)的說法可以這樣來描述：辣醬分子作用于猴屁股的神經(jīng)末梢，發(fā)出特定的神經(jīng)信號，使猴的大腦產(chǎn)生辣痛反應。進而從迫使大腦發(fā)出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行為以自救。而人類的消費行為則是依靠消費動機才能形成，比單純的生理反應機制要復雜。有效的廣告運動把廣告信息投放到消費者的大腦，能迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，進而使之產(chǎn)生消費行為。消費者大腦中如果有了與特定商品密切相關的消費動機，就如同猴子屁股上粘上了辣醬，他們就會自發(fā)地實施消費行為。
反過來說，如果我們只是用暴君式廣告去強迫消費者購買，用騙子式廣告去使消費者上當受騙，忘了去迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，那樣形成的消費行為就不會持久，那么做的廣告主最終可能只是“猴子撈月亮—— 一場空”。
所以，筆者斗膽提醒那些頌揚暴君式廣告和騙子式廣告的創(chuàng)意大佬們，切莫“猴子照鏡子——得意忘形”，也不要讀了這篇短文和愛成在這里“猴急”。不妨對照自己的廣告實踐細細思量一番，肯定會有所感悟。
愛成，以擅長市場爆破著稱，被業(yè)界驚呼為“策劃界的瘋子”。著有實戰(zhàn)集《賣腦傳奇》和《瘋狂策劃》，最新著作《智囊出診》及《動機》即將出版。被邀請在《廣告導報》和《銷售與管理》開設名家專欄；在《中國經(jīng)營報》等多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章160多萬字；全案主持了健博士、派標管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人；身兼仕奇職業(yè)裝等十六家企業(yè)的首席營銷顧問。電話：13911006869，郵箱：aicheng@aicheng.com